색조 맛집 인디뷰티 브랜드 '힌스' 런칭 5년만에 425억원 회사 매각 성공 스토리

안녕하세요, 딜플러스 입니다.

오늘은 색조 화장품 시장에 대한 흥미로운 소식을 가지고 왔습니다.

지난 9월 'LG생활건강'이 프리미엄 색조 브랜드 '힌스'를 보유한 '비바웨이브'의 회사 지분 75%를 425억 원에 인수했었는데요. 

이것은 어떤 의미를 가지고 있을까요? 함께 알아보도록 하죠.

화장품계의 반란, 힌스(HINCE)

신규 런칭 5년만에 EXIT 성공

• 2018년 법인 설립

• 2019년 1월 메이크업 브랜드 힌스 런칭

• 설립 3년만에 163억 원대 매출 달성

• 2020~2021년 150억 이상의 투자 유치 성공

• 2023년 LG생활건강에 매각

• 인수구조 : 비바웨이브 지분 75% 425억원에 인수

✔ 회사 개요

'힌스'는 본연의 아름다움을 강조하며, 개인의 감성과 '무드'를 존중하는 국내 최초의 색조 화장품 브랜드로, 2019년 1월에 처음 선을 보였습니다. 

자연스러운 컬러감과 곡선을 강조한 클래식한 디자인의 패키지가 특징인데요, 

그 덕분에 '세컨 스킨 파운데이션', '트루 디멘션 래디언스밤' 등의 히트 상품을 바탕으로 MZ세대 중에서 탄탄한 마니아층을 형성하고 있습니다.

현재 힌스의 인스타그램 국내 계정 팔로워 수는 21만2000명, 일본 계정은 8만3000명에 이르며, 온라인 자사 몰과 올리브영을 비롯한 H&B 스토어, 오프라인 플래그십 스토어 등 다양한 채널을 통해 지속적으로 성장하고 있습니다. 

신생브랜드가 진입하기 어려운 색조화장품 시장에서는 이례적으로 비바웨이브의 색조 화장품 브랜드 ‘힌스(hince)’는 국내에서 찾아보기 힘든 차별화된 화보 이미지와 특유의 밀도 있는 컬러 플레이로 국내를 비롯해 일본, 중국 등 국내외 소비자들로부터 좋은 반응을 얻고 있습니다.

✔ 재무 현황

비바웨이브는 허재석 대표가 2018년 설립한 화장품 회사로서, 국내 최대 헬스앤뷰티(H&B) 스토어 올리브영에 입점하여 인지도를 쌓았고, 온라인몰·오프라인 플래그십 스토어 등 다양한 채널을 통해 성장을 이뤄왔습니다. 

특히 2021년부터 매출이 크게 성장하는 데, 올리브영 입점이 큰 영향을 미친 것으로 파악됩니다. 

2021년 3월 국내 대표 H&B스토어 올리브영에 정식 입점하여 전국 1000개 오프라인 매장에 순차적으로 입점하였습니다. 

2021년 2월 온라인 선론칭 직후 올리브영 전체 판매 베스트 품목 중 힌스 시그니처 브로우 쉐이퍼가 1위에 올랐고, 10위 내 무드인핸서 마뜨, 트루디멘션 래디언스밤, 뉴 뎁스 아이섀도 팔레트 등 힌스 제품이 무려 6개 자리를 차지하는 쾌거를 달성하는 등 빠르게 시장 인지도를 높혀갔습니다.

재밌는 점은 2021년 시리즈B 투자라운드에서 국내 최대 H&B(헬스앤뷰티) 스토어 사업자인 CJ올리브영이 투자자로 이름을 올렸다는 점입니다. 

CJ올리브영은 스타트업에 활발히 투자하는 기업이 아닌데도 불구하고 이번에 투자에 나선 것은 그만큼 비바웨이브의 브랜드 힌스의 성장잠재력과 사업 역량을 높게 평가한 것입니다. 

CJ올리브영이 한 배에 올라타면서 전국 1000여개 이상 CJ올리브영 매장 입점도 순조롭게 진행되어 시장에 빠르게 안착할 수 있었습니다.

2022년 기준 힌스의 매출액은 218억원으로, 그 비중은 국내 50%, 해외 50%인데요, 해외 매출의 대부분은 일본에서 발생하고 있습니다.

2019년 온라인으로 일본 스토어를 론칭한 이후 일본 내에서 K-뷰티 인디 브랜드 대표주자 중 하나로 성장한 힌스는 2022년 일본 오프라인 매장 진출을 본격적으로 시작하였습니다. 

일본 직영점인 '힌스 루미네이스트 신주쿠', '힌스 아오야마', '이세탄(伊勢丹) 백화점 팝업스토어'를 오픈하며 타 브랜드와 대비해 프리미엄 이미지를 구축했습니다.

그러나 비바웨이브는 창립 이래 흑자를 낸 적이 없는데요, 

힌스를 처음 선보인 2019년엔 7000만원, 이후 2020년 6억6000만원, 2021년엔 25억원으로 매년 적자가 늘고 있고, 2022년엔 소폭 개선됐지만 그래도 16억원의 적자가 발생하였습니다.

✔ 성공 포인트

자연스러운 색감이 특징인 인디뷰티브랜드 '힌스(hince)'

힌스는 인스타그램을 잘 활용한 기업으로 손 꼽힙니다. 

그중에서도 힌스가 두각을 나타내는 이유는 감성 마케팅과 참여형 마케팅을 적절히 활용했기 때문인데요.

감성 마케팅이란 직접적으로 제품을 광고하되, 제품에 주력하기 보다는 모델이나 브랜드가 주는 이미지를 강조해 자사 제품을 사용할 시 고객이 브랜드가 추구하는 이미지와 비슷한 이미지를 갖게 되는 것처럼 느끼게끔 하는 마케팅입니다. 

이는 모방심리와 모방소비욕구가 강한 MZ세대에게 크게 어필 했을 것으로 보입니다. 

힌스는 자연스러운 발색과 고급스러운 브랜드 이미지를 내세운 영상화보와 이미지 화보를 인스타그램에 게시하는 감성 마케팅을 이용해 좋은 반응을 이끌어 내고 있습니다.

또한, 힌스는 신제품인 '시그니처 브로우 쉐이퍼' 제품 홍보를 위해 인스타그램 사진 필터를 제작해 배포한 바 있습니다. 

이러한 재미있는 참여형 광고는 낯선 제품에 대한 긍정적이고 친근한 이미지를 심어주며, 힌스의 직접적인 소비층인 MZ세대들에게 큰 효과를 발휘했습니다.

힌스는 제품의 특장점을 강조하는 것이 아니라 브랜드를 예술화하는 방향으로 '무드', '톤', '에티튜드'를 강조하고 있습니다. 이에 따라 마케팅에서도 빅 인플루언서를 사용하기보다는 브랜드의 추구하는 바를 명확히 전달할 수 있는 아티스트, 마이크로 인플루언서를 활용하고 있습니다.

힌스는 브랜드 론칭 이후 현재 시코르에 입점되고 최근 콜렉션2를 출시하는 등 빠른 성장세를 보이고 있습니다. 

핵심제품인 화장품 자체의 퀄리티가 좋다는 점도 무시할 수 없는 힌스의 강점입니다. 

제품력이 떨어지는 브랜드들이 많은 비용을 투자하여 브랜딩과 마케팅에만 집중하다가 오래 가지 못하고 존재감을 잃고 마는 화장품 브랜드가 많기 때문에 핵심 제품의 퀄리티는 매우 중요한 요소입니다.

즉, 힌스는 참여형 마케팅과 갬성 마케팅을 통해 MZ세대를 대상으로 한 소통을 한 결과, 브랜드 이미지를 높이고 제품의 퀄리티를 인정받으며 빠른 성장세를 보이고 있습니다. 

즉, 비바웨이브의 힌스는 브랜드 런칭 초기부터 시장에 빠르게 안착할 수 있었던 것은 차별화된 브랜드 비쥬얼과 제품력, 이에 걸맞는 마케팅/브랜딩이 결합된 결과라고 할 수 있습니다.

✔ 인수 이유 및 매각 후 전망

글로벌 시장조사기관인 유로모니터에 따르면 전 세계 색조 화장품 시장은 지난해 기준 약 87조원 규모로, 2027년에는 약 128조원, 연평균 8%의 성장률을 기록할 정도로 매년 성장하는 시장입니다.

스킨케어 영역에서 이미 확고한 입지를 다진 LG생활건강은 이번 인수를 통해 힌스의 차별화된 색조 브랜드 빌딩 역량을 확보하고 색조 화장품 포트폴리오를 강화할 계획입니다. 

시즌 별 무드에 집중한 컬러 전개와 다양한 컬러 스펙트럼 제품 출시 등 힌스의 상품 기획력을 내재화하고, 이를 LG생활건강 자체 색조 브랜드 육성에 활용하여 색조 시장 확대에 대비하여 다양한 색조 신제품을 출시하고, 한국과 일본 외에도 아시아 및 북미 사업 기회를 함께 모색할 계획입니다.

또한, 세계 3위 규모의 일본 뷰티 시장에서 높은 인지도를 보유한 힌스 인수를 통해 MZ세대 고객 기반을 확대해나갈 계획입니다. 

LG생활건강의 약점인 MZ세대 고객 기반을 확대하는 것도 중요한 목표인데요. 

LG생활건강은 고가의 프리미엄 브랜드에서 강점을 보이고 있지만 상대적으로 저가 색조 브랜드 시장에선 약세이기 때문에 올리브영 등 MZ 중심 채널에서 인지도를 쌓은 힌스가 큰 도움이 될 것으로 판단한 것 같습니다.

이를 통해 일본을 비롯한 국내외 MZ세대 고객을 선점하고 향후 이들이 더 큰 구매력을 갖췄을 때, 스킨케어 등 중·고가 화장품 영역에서도 사업 기회를 확대할 수 있을 것으로 기대하고 있습니다.

이렇게 살펴보니, LG생활건강의 이번 인수는 색조 화장품 시장의 성장 가능성과 MZ세대 고객층 확대, 그리고 일본 시장 공략 등 다양한 전략적 이유를 가지고 있는 것 같습니다. 

앞으로 LG생활건강이 어떻게 힌스 브랜드를 활용하고 발전시켜 나갈지, 그 과정을 지켜보는 것도 흥미로울 것 같네요.

오늘의 글을 통해 뷰티 시장에 대한 새로운 인사이트를 얻으셨기를 바랍니다. 

다양한 사업 매각 이야기를 기록하고자 합니다. 

다음 이야기를 기다려주세요.