애드포러스의 온더플래닛 인수

안녕하세요, 딜플러스입니다.

- Source: Anzu

유저가 레이싱 게임 속 트랙을 질주하는 순간 우측 전광판에 삼성의 실제 브랜드 광고가 노출됩니다.

접속 국가와 시간에 맞춰 실시간으로 가상 세계의 광고판을 바꾸는 것이 인게임 애드테크의 혁신 사례입니다. 

이처럼 혁신이 발생하고 있는 광고 산업에서 애드포러스가 온더플래닛을 인수한 사례를 분석해 보았습니다. 

애드포러스의 인수, 숫자를 통해 알아보는 M&A 전략

부제: 광고 산업에서 수직계열화는 어떤 시너지가 발생할까?

1. M&A 개요 

1) 기업 overview

2) 거래 overview

2. M&A 배경

1) 애드포러스 분석

- 애드포러스 주요 사업 매출 요약

1. 애드포러스는 자체 인공지능(AI)과 데이터 관리 기술을 기반으로 비보상형 및 보상형 퍼포먼스 광고 플랫폼을 운영하는 모바일 애드테크 전문 기업입니다. 

2. 회사는 대형 이커머스 브랜드를 겨냥한 국내용 '링크마인', 글로벌 시장에 최적화된 '바리스타' 등 타겟 유저와 광고 목적에 맞춘 다변화된 플랫폼 라인업을 통해 성장을 이어왔습니다. 

3. 특히 구글의 공식 프리미엄 파트너 자격인 MCM을 획득한 '엠플레이트'를 통해 중소 매체사들의 광고 수익화를 돕는  허브 역할을 수행하고 있습니다. 

4. 최근에는 실시간 경매 기술인 OpenRTB의 글로벌 산업 표준 규격을 자체 플랫폼 '큐브마인'에 상용화하며 
기술 고도화에 집중하고 있습니다. 

5. 애드포러스의 광고 플랫폼 사업은 크게 비보상형 방식과 보상형 방식으로 나뉩니다. 

6. 비보상형 방식은 유저에게 별도의 리워드를 주지 않는 대신 충성도 높은 고객을 모아주는 형태입니다.   

7. 보상형 방식은 포인트 등의 보상을 지급하여 단기간에 폭발적인 참여를 이끌어내는 형태입니다.

8. 이때 매체사(앱 개발사 등)의 편에 서서 지면(광고할 곳)을 가장 비싸게 팔아 수익을 극대화해 주는 플랫폼을 'SSP'라고 합니다. 

9. 반대로 광고를 집행하려는 광고주 편에 서서 최적의 지면을 가장 합리적인 가격에 구매해 주는 플랫폼을 'DSP'라고 부릅니다.

10. 서비스를 요약하자면 링크마인, 바리스타, 엠플레이트는 SSP로서 광고올릴 곳을 비싸게 팔기 위한 
플랫폼입니다. 

11. 큐브마인은 DSP로써 광고를 가장 낮은 비용에 효과적으로 게시하기 위한 플랫폼입니다.

12. 애드포러스의 최근 매출액은 감소하였습니다. 

13. 이는 애드포러스 본업과 종속회사(광고대행업)에서 동시에 매출액이 줄어들었기 때문입니다. 

14. 그럼에도 불구하고 2023년과 2025년을 비교하면 규모가 줄어들었지만, 영업이익은 증가하였습니다. 

15. 이는 사업의 수익성이 다르기 때문입니다. 

16. 2023년 대비 2025년에는 광고대행 매출액은 감소하고, 이커머스 매출액이 증가하였습니다. 

17. 또한 광고 플랫폼 매출액이 60억 원 줄어들면서, 영업이익률이 소폭 상승한 결과가 나타났습니다.



18. 다음으로 주목할 점은 2025년에 당기순손실이 발생하였다는 것입니다. 

19. 당기순손실이 발생한 이유는 기타비용(합병비용) 약 45억 때문입니다. 

20. 합병비용 45억 원을 이해하기 위해서는 먼저 스팩(SPAC) 상장의 개념과 그 독특한 회계처리 방식을 
살펴볼 필요가 있습니다.

21. 스팩(기업인수목적회사) 상장이란 아무런 사업을 하지 않고 오직 비상장 기업을 합병하여 상장시키는 것만을 목적으로 하는 회사를 상장하는 제도입니다. 

22. 이후 애드포러스와 같은 유망 비상장사와 합병하는 형태로 증시에 포함됩니다. 

23. 이 과정에서 스팩은 투자자 공모를 통해 모집한 대규모 현금을 가지고 비상장사와의 합병을 기다리게 됩니다. 

24. 법률상으로는 상장사인 스팩이 애드포러스를 흡수합병하는 형태를 취합니다. 

25. 하지만 경제적 실질 측면에서는 사업 주체인 애드포러스가 상장 자격을 얻기 위해 스팩을 인수하는 역취득의 형태를 띠게 됩니다.

26. 이때 한국채택국제회계기준(K-IFRS)은 스팩을 정상적인 사업 활동을 영위하는 기업으로 보지 않습니다. 

27. 이에 따라 일반적인 기업결합처럼 합병 과정에서 더 얹어준 프리미엄을 영업권이라는 무형자산으로 인정해 
주지 않는 독특한 회계 규칙이 적용됩니다. 

28. 회계적으로는 합병 당일 (스팩의 시가총액) - (스팩 순자산)을 상장비용으로 간주합니다. 

29. 이때 상장비용은 손익계산서의 기타비용 항목에 즉시 반영하도록 강제하고 있습니다. 

30. 애드포러스가 2025년에 기록한 45억 원 규모의 합병비용이 이 규칙에 의해 발생한 비용의 정체입니다.

31. 기타비용으로 당기순손실이 발생했지만, 스팩 기업이 보유한 현금이 애드포러스로 전입되었습니다. 

32. 이때 애드포러스는 신주를 발행하고, 스팩의 주주와 합병비율을 산정하여 교환했으므로 애드포러스의 
주주 지분가치가 희석될 수 있습니다. 

33. 따라서 이번 스팩 합병을 통해 유입된 자금의 목적과 용도가 중요합니다.

34. 합병 공시에서 유입자금의 사용계획을 살펴보았습니다. 

35. 총 유입자금 151억 중 100억을 디지털 광고 대행사 인수에 사용할 것으로 계획되었습니다. 

36. 그렇다면 애드포러스가 디지털 광고 대행사 인수를 계획한 이유가 무엇인지 분석해 보았습니다.



37. 이유를 이해하기 위해 가장 먼저 알아야 할 핵심 개념은 써드파티 쿠키입니다. 

38. 쿠키란 사용자가 웹사이트를 방문할 때 브라우저에 저장되는 작은 텍스트 파일을 의미합니다. 

39. 이 중 써드파티 쿠키는 사용자가 접속한 당사자(웹사이트 주인)가 아니라 구글이나 광고 플랫폼 같은 제3의 외부 기업이 심어놓은 쿠키를 뜻합니다. 

40. 예를 들어 신발 쇼핑몰을 구경하고 나온 뒤 뉴스 기사를 보는데 방금 본 신발 광고가 계속 따라다니는 현상이 바로 써드파티 쿠키 때문에 가능했던 것입니다. 

41. 이처럼 웹상에는 쿠키가 존재한다면, 앱상에는 쿠키가 아닌 ADID(앱 식별자)가 작동합니다.

42. 하지만 개인정보 보호에 대한 목소리가 커지면서 글로벌 빅테크 기업들을 중심으로 추적 기능에 제동을 걸기 시작했습니다. 

43. 가장 먼저 행동에 나선 곳은 애플로, 이미 2020년에 자사의 브라우저인 Safari에서 써드파티 쿠키 차단 정책을 전면 시행하였습니다. 

44. 구글 Chrome 역시 2024년 7월부터 써드 파티 쿠키 사용을 사용자 선택 방식으로 바꾸면서 정책 시행 전 
대비 획득 가능한 데이터가 감소하였습니다.

                                                                                                                                                      - 애드포러스 최근 3년 재무 요약

45. 이처럼 써드파티 쿠키, ADID의 추적 기능이 점진적으로 무력화됨에 따라, 애드포러스 또한 변화가 
필요했습니다. 

46. 애드포러스 역시 모바일 애드테크 기업이므로 ADID의 추적 기능이 필요하기 때문입니다. 

47. 이에 2024년 하반기부터 실시간 경매 기술을 DSP에 도입하여 개인 정보 보호  규제의 영향력을 낮추기 위해 시도했습니다. 

48. 또한 광고대행사를 인수하여 SSP 부문의 경쟁력을 강화하는 투트랙 전략을 펼치는 것으로 판단됩니다. 

49. 현재 디지털 광고 시장에서는 쿠키의 대안으로 사용자의 브라우저 환경이나 기기 정보를 조합해 단말기를 
식별하는 핑거프린팅과 같은 우회 기술이 활용되고 있습니다. 

50. 나아가 티즈나 시드태그처럼 개인 정보를 일절 수집하지 않는 대신, AI가 웹페이지의 본문 맥락과 트렌드를 
실시간으로 분석해 최적의 광고를 매칭하는 문맥 타겟팅 기술도 도입되고 있습니다. 

51. 애드포러스 역시 이러한 흐름에 맞춰 개인 정보에 대한 의존도를 낮추려는 준비를 하고 있다고 추측됩니다.

2) 온더플래닛 분석

- Source: 온더플래닛 홈페이지

52. 온더플래닛은 2020년 4월 설립 이후 유한킴벌리, LG생활건강, LG유플러스 등 대형 브랜드를 공식 대행사로 확보한 디지털 광고대행사입니다. 

53. 브랜드 캠페인 기획, 크리에이티브 콘텐츠 제작, 데이터 기반의 퍼포먼스 마케팅을 주요 사업으로 갖추고 
있습니다. 

54. 대한민국 디지털광고대상 그랑프리 수상과 고용노동부 강소기업 인증 등을 통해 대외적으로 경쟁력을 
인정받았으며, 가파른 외형 성장을 이루었습니다. 

55. 특히 전체 매출 중 캠페인 부문이 가장 압도적인 비중을 차지하는 가운데 모든 사업 부문이 고르게 성장하여, 2023년 대비 2025년 매출액이 3배 이상 증가했습니다.



56. 온더플래닛의 실적을 살펴보면 수익이 증가함에 따라 비용도 동반 상승하고 있습니다. 이에 비용의 세부내역을 확인하였습니다.

57. 인지도를 높이기 위해 외부 플랫폼을 이용하거나, 대형 캠페인을 위한 시스템 구축에 많은 지급수수료를 
지출했던 것으로 추정됩니다. 

58. 그러나 클라이언트 레퍼런스가 구축된 2025년부터 수수료 지출은 급감한 반면, 광고선전비가 폭증하였습니다. 

59. 이는 회사의 레퍼런스가 누적됨에 따라 자사의 기획 역량을 직접 증명할 수 있는 대규모 매체 집행과 브랜딩 
콘텐츠 확산에 예산을 집중한 결과로 풀이됩니다.

60. 2025년 들어 지급임차료와 콘텐츠제작비, 행사진행비가 동시에 증가하였습니다.

61.  이는 다채로운 클라이언트의 캠페인 콘셉트에 맞춰 최적의 촬영 공간을 프로젝트성으로 단기 임차하는 전략을 사용했기 때문으로 추측됩니다. 

62. 또한 트렌디한 영상 콘텐츠를 현장 맞춤형 공간에서 직접 기획하고 제작하는 역량을 내재화했음을 보여줍니다. 

63. 결과적으로 콘텐츠 또는 캠페인의 품질이 상승하면서, 클라이언트의 니즈를 더욱 구체적으로 실행할 수 있는 역량을 확보하게 되었습니다.

- Source: 온더플래닛 홈페이지

64. 대표적으로 유한킴벌리 하기스의 브랜드 캠페인이 있습니다. 

65. 브랜드 메시지를 자연스럽게 전달하기 위해 가족의 일상과 따뜻한 감성을 담아낸 일러스트 및 실사 영상 
콘텐츠를 직접 기획·제작하였습니다.

- Source: 온더플래닛 홈페이지

66. 또한 2025년 9월 실제 육아 가정들을 초청하여 대규모 야외 축제인 행복이 ON AIR 콘서트도 진행하였습니다. 

67. 브랜드 캐릭터를 활용한 굿즈 제작과 다채로운 참여형 체험 프로그램이 특징입니다.

- Source: 온더플래닛 홈페이지

68. 다른 캠페인으로는 LG사이언스파크 디스커버리투어가 있습니다. 

69. LG그룹의 핵심 R&D 단지인 LG사이언스파크의 이공계 인재 대상 채용 브랜딩을 위해, 새로운 브랜드 캐릭터 생성과 전용 웹사이트 개설을 총괄하며 파편화되어 있던 투어 프로세스를 혁신했습니다.

- Source: 온더플래닛 홈페이지

70. 공간 사이니지, 행사 구조물, 굿즈 기획·디자인부터 테마별 현장 운영 전반을 직접 관리하며 높은 참가자 
만족도를 이끌어낸 것으로 평가됩니다. 

71.  온더플래닛의 과거 레퍼런스를 살펴보면 SNS 관리, 광고 제작이 주요 사례였습니다. 

72. 그러나 2025년에는 오프라인 행사를 통한 브랜드 마케팅으로 넓히며, 고객사의 니즈를 물리적 공간으로 
구체화하는 역량을 꾸준히 보여주고 있습니다. 

73. 이것이 온더플래닛의 강점으로 평가됩니다.

3. 시너지 포인트 및 전략적 의의

1) 매체 집행력 내재화를 통한 자체 DSP·SSP 플랫폼 경쟁력의 수직적 고도화

74. 종합 광고대행사인 온더플래닛 인수는 영업망을 넓히는 것을 넘어, 애드포러스의 데이터 선순환 구조를 완성할 수 있게 됩니다. 

75. 온더플래닛이 매년 집행하는 영상 콘텐츠 기반의 광고 물량을 애드포러스의 자체 DSP/SSP 플랫폼 지면으로 직접 흡수함으로써, 플랫폼 내부의 트래픽 회전율과 데이터 학습 정밀도를 끌어올릴 수 있습니다. 

76. 또한 온더플래닛의 기획력을 보상형 플랫폼인 그린피에 활용할 수 있다는 것도 시너지가 발생할 수 있는 지점입니다. 

77. 요약하자면 광고주(온더플래닛의 앵커 물량)와 광고 지면(애드포러스의 테크 인프라)을 수직 계열화하고, 
추가적인 시너지 창출을 기대할 수 있습니다. 

2) 로컬 정서 지배력을 기반으로 한 글로벌 애드테크 협력 생태계 참여 및 수익성 극대화

78. 대형 클라이언트들은 트래픽 조작 리스크를 방지하고 수수료 덤핑을 회피하기 위해 여러 애드테크 기업의 
솔루션을 복수로 이용합니다. 

79. 그리고 이 과정에서 플랫폼 간의 필연적인 단가 경쟁이 발생하게 됩니다. 

80. 이러한 구조적 한계를 극복하기 위해 필요한 핵심 역량이 타깃 시장의 문화와 정서를 이해하여 광고의 
기대효과를 높이는 것입니다. 

81. 온더플래닛 인수를 통해 로컬 크리에이티브 역량이 강화되면, 수수료 대비 마케팅 기대효과와 ROAS를 
높일 수 있습니다. 

82. 나아가 글로벌 거대 애드테크 연합체에 편입될 수 있으며, 광고선전비를 줄이고 수익성을 높이는 효과를 
기대할 수 있습니다. 

83. 실제로 애드포러스는 구글 공식 퍼블리셔 파트너(GCPP)선정에 이어 바이트댄스의 팽글(Pangle), 
미국 나스닥 상장사 앱러빈(AppLovin)의 광고 생태계에 공식 편입되는 등 독보적인 파트너십을 확장하고 있습니다. 

84. 결과적으로 이러한 탑티어 협력 집단과 글로벌 스탠다드 데이터를 공유함으로써 전체적인 광고의 품질과 
정밀도를 높일 수 있습니다. 

85. 따라서 이번 인수는 한국 진출을 목표로 하는 글로벌 물량을 국내로 흡수하여 자체 광고선전비를 줄이고 
마진율을 높이는 동력이 될 것입니다.

4. M&A 결과



86. 단순 합산을 통해 M&A 효과를 확인해 보았습니다. 

87. 영업이익률은 소폭 하락하였지만 외형이 크게 확대되었습니다. 

88. 또한 당기순이익률이 큰 폭으로 상승하였지만, 이는 스팩 상장 시 발생한 합병 비용으로 인한 일시적 효과입니다.

89. 따라서 재무 비율상으로 유의미한 지점이 없기 때문에 수치로 확인할 수 없는 시너지 창출이 가장 중요합니다.

90. M&A 이후 온더플래닛은 잉여현금흐름이 일정할 것으로 예상됩니다. 

91. 추정기간의 가정을 확인해보니, 국내 광고 시장성장률을 준용한 것으로 확인됩니다. 

92. 즉 회사간 시너지 창출 계획, 사업 계획 등이 반영되지 않은 보수적인 가정이므로 추가적인 성장 여력이 남아있는 것으로 분석됩니다. 

93. 이를 위해 2026년부터 2028년까지 회사의 성과에 따라 잔여지분을 인수하는 Earn-out 구조로 M&A 과정이 설계되었습니다. 

94. 구체적으로는 잔여지분(48%)에 대해 86.4억 원이라는 상한을 정해두었습니다. 

95. 인수자 측면에서는 경영권을 EBITDA Multiple 3.1x로 설정하여 합리적인 가격에 확보하였습니다. 

96. 매도자 또한 회사 실적에 따라 지분가치를 높일 수 있는 방법으로 거래되었습니다. 

96. 따라서 이번 M&A에서는 애드포러스가 온더플래닛 인수를 통해 광고비 절감 또는 마진율 개선, 글로벌 
애드테크 협력사 추가 확대가 가능할지 지켜보면 좋을 것 같습니다.